图书市场的激烈竞争，使得各出版社在下大力量优化选题结构的同时，在发行上也另辟蹊径。一个令人瞩目的现象是，一批大型出版社纷纷采取措施加强社办发行力度，把发行部“改造”成为联结出版社与市场的枢纽部门，在此背景下，另外一些出版社的发行部也及时调整状态、转变观点，以全新的面目服务于书店及读者，使社办发行的老方式重又焕发出了新的活力。
高高在上、等着别人找上门一直是出版社的外在“形象”，而今，市场的洗刷使得这一点正在发生实质性转变，人民文学出版社发行部明确提出“为书店服务、为读者服务”的口号，用他们的话来说就是“主动服务书店”。发行部人员主动走出社办，与基层沟通交流，为他们排忧解难，替他们出谋划策。观念的转变迅速转化成可观的效益，最近几次的图书订货会上，书店对人文社均“情有独钟”，以至于出现书店让人文社自己填订单的“奇怪”现象。而近些年来以商务、中华为代表的老牌社的崛起，与重视发行也不无关系。身为中国出版业的“老大”，商务印书馆认真摆正与市场的关系，发行部人员主动出击市场，把对基层的服务落实到每一个具体行动之中。在今年初的北京图书订货会上，商务印书馆一鸣惊人，跃居码洋排行榜第一位，在市场上也成为名副其实的“老大”。同样是老牌社的人民出版社，更是组织发行人员分期分批地开着发行专车前往各地，使出版社的新书直接与书店、读者见面，从而结束了以往书店凭感觉、凭经验订书的局面，受到了基层书店的热烈欢迎。
发行人员不懂书曾一度成为笑谈，其背后的深刻内涵的确令人深思，而今，一些出版社纷纷选调骨干编辑充实发行部门，一些眼光敏锐、身手不凡的编辑也开始涉足发行工作。人民文学出版社、三联书店、中国大百科全书出版社、人民出版社等大社，几乎不约而同地进行大调整，上述社的发行部主任刘国辉、王明春、刘晓东、王德树原先均是资深编辑。由编辑到发行，其优势体现在：其一，熟知编辑工作，极便于与编辑部沟通；其二，他们都懂书，尤其对本社图书十分了解，推销时便如数家珍；其三，他们了解书业，熟知市场行情，发行时能有的放矢。更重要的是，干编辑必备的广博的知识使得他们在面对市场时往往能高屋建瓴、成竹在胸；对市场的把握又使他们名正言顺地成为出版社了解市场的桥梁与纽带。由此，策划选题又成为他们在发行之余的重要活动。商务印书馆、大百科出版社的发行部都要参与社里重大选题的策划。而在人文社，重点图书的印数确定、宣传推广，出版时机的确定也划归发行部管辖。在实际工作中，各出版社十分重视发行人员对图书市场的熟悉和把握，在中国大百科出版社发行部主任刘晓东看来，“知己知彼”是当今发行人的两大法宝，“知己”要求发行人员熟知本社的书，并掌握本社书与市场上同类或相关图书的优劣差异，这样发行时才能心中有数；“知彼”，则要求发行人员熟知市场态势，摸准读者心理。为此，对内，他们定期举行发行人员与编辑部的交流会，让发行人员充分了解本社最新书籍；对外，狠抓市场网络建设，及时沟通发行部与网点间彼此的联系，使各地相关行情及时反馈回来。
对于图书的广告宣传，许多出版社过去并不重视。由此使得一批好书出版后陷入茫茫书海，难为读者所知。如今，这种思维方式已彻底改变，做广告、搞宣传，已成为出版社发行的基本功。许多出版社成立了专门的宣传室，全权负责对外宣传。在图书宣传的具体操作理念与方式上，也大为改观。比如在宣传对象上，开始强调“有选择、有针对性”，不再贪多求大。用人民文学出版社发行部副主任张福海的话说，“宣传要挑最好的书，这样不仅重点图书‘打’出去了，对其他的书也能起到一个带动作用，由于所宣传的书在读者中受欢迎，久而久之，本社图书便能成为一个良好品牌”；在宣传步骤、形式上，开始讲究战略战术，有时借着某个好机会全面铺开，攻势强盛，有时则步步为营，有计划、有组织地逐层展开；在宣传内容上，更侧重图书的品牌、特色；媒体选择上，更加科学、理性。在有效宣传的推动下，图书的发行自然水涨船高，如人民出版社的《世界通史》，销售码洋一举突破1000万；北大社的《联想为什么》、《中国企业批判》一版再版，成为实实在在的畅销书；三联书店的《我的一个世纪》，短时期内销售即已突破10万册。
出版社发行业绩的提高，目前成为书界关注的焦点之一。为了使发行工作更加科学化、更加适应市场，有关部门已在筹划关于社办发行的研讨会。这项工作的重要地位，看来已经成为业内人士的共识。
当然，这些成绩的取得离不开科学管理，商务及三联发行部均依据发行流程订立了严格的规章制度，从图书入库至销售完成，各环节都有明确、严格的管理制度。商务的发行部还实行了电脑管理，对原先杂乱无章的库房进行库位编号管理，大大提高了工作效率。商务、大百科及北大社还制订了定期的业务培训计划，进一步提高发行人员自身的素质。为了改变效率低下、人浮于事，以及责、权、利不分的状况，辽宁教育出版社发行部更进一步实行发行部公司化，社里成立了“辽宁万有图书发行有限公司”，除出版社占有的51％股份外，其余的均由公司人员购买。如此一来，发行人员在公司里拥有自己的股份，身分的变化给图书发行工作带来的变化是巨大的。据公司赵经理介绍，现在发行人员的积极性空前高涨，以前是催着他们出去跑，而今是自己主动往下跑，而且一跑就是几个月。以前是社里下达任务，现在是公司自己张罗做业务。
观念的扭转，措施的推行，使得自办发行显得生机勃勃，许多出版社也信心十足，对前途十分乐观。当然，有喜就有忧，记者也感受到了来自于出版社的深深困惑。
市场的开拓、网点的建设，无疑给各出版社的发行带来了生机，但与此同时，出版社的负担也加重了。张福海副主任不无担忧地说：“为了维持多种业务关系，我们的发行部人员不得不整日‘东奔西走’，疲于奔命，而越来越微妙的交际关系，更是让人头疼。”另外出版社自办发行的弊端也日益暴露。一位业内人士一针见血地指出：“仅靠几个发行人员，根本无法把握整个市场。出版社不论大小，都安排一个自己的网络，于人力、物力又是多大的浪费？过多地为发行操心，出版社又如何能集中精力抓出版？”看来，社办发行这一方式虽然日显活跃，成果喜人，但要做的工作更多。如何进一步深化改革，更加适应市场变化和读者需求，是当下的关键所在。
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